- Автор темы
- #1
Роман Ковалёв
Директор региональных фестивалей Silver Mercury Regions.
1. Можно ли доверять рекламе или в ней всегда врут и приукрашивают?
Реклама — это не про обман, а про правильные акценты. Откровенно лгать никому не выгодно, ведь это удар по репутации и потенциальный штраф. Сегодня бренды живут на доверии, и потерять его легко — достаточно одного неловкого слова.Если кто-то обещает «самую быструю доставку» — ему нужно действительно доставлять быстрее всех. В противном случае ждут жалобы, антирейтинг или ещё хуже — проверка ФАС.
2. А вообще у рекламы есть какие-то правила или руки креативщиков свободны?
Реклама — это творчество, но не анархия. Есть и правила, и красные линии. Закон «О рекламе» в России не пустая формальность. Например, запрещено вводить в заблуждение, называть себя «лучшим» без доказательств, использовать образы врачей, унижать, дискриминировать, эксплуатировать страх. И да, всё это не просто этика — за нарушения штрафуют. За «хайп» на грани можно поплатиться большими деньгами и потерей клиентов.3. Как понять, удачной была реклама или нет?
Существует множество метрик: охваты, клики (переходы на страницу рекламодателя), стоимость лида (сумма, потраченная на привлечение одного клиента), возврат инвестиций (ROI). Всё зависит от цели. Если кампания имиджевая, то важны узнаваемость и вовлечённость. Если основная цель — продажи, то конверсия.
Иногда эффективность рекламы выражается не в цифрах. Успешность кампании — это и про разговоры в кулуарах, и про цитаты из ролика, которые пошли в народ, и про публикации в СМИ, которые появились без участия бренда. И конечно же, мемы в социальных сетях и обсуждения людей в комментариях.
Классные результаты кампании всегда гордость как для заказчика, так и для креативной команды. И о таком нельзя молчать! Фестиваль Silver Mercury Regions даёт возможность рекламодателям и создателям проектов похвастаться перед коллегами, получить признание и, конечно, вдохновиться работами других.
4. Почему реклама стоит так дорого?
За каждой хорошей кампанией стоит огромное количество специалистов: стратеги, аналитики, креативщики, копирайтеры, дизайнеры, продюсеры, медиаспециалисты, таргетологи, юристы, координаторы. Реклама — это не просто публикация поста в соцсети (хотя и там может быть большая команда, особенно если профиль ведёт агентство), но и исследование темы и проблем потребителей, выдвижение гипотезы, креатив, производство, запуск, отслеживание эффективности и корректировка стратегии.Но цена складывается не только из зарплат специалистов. Она зависит ещё и от медиаокружения. Чем выше конкуренция за внимание аудитории, тем выше ставка. Баннеры на улице, ТВ, радио, digital — это ограниченные по объёму площадки с высоким спросом. Если, например, в прайм-тайм на федеральном канале хотят выйти сразу пять крупных брендов, цена эфирного времени вырастет. То же самое с наружной рекламой в центре города: хороших мест мало, желающих много, а внимание — дефицитный ресурс. Поэтому цена — это не только производственные затраты, но и рынок, в котором идёт борьба за место под солнцем.
5. Правда ли «чёрный пиар — тоже пиар»?
Звучит эффектно, но на практике работает не всегда. Бывает, скандал взрывает охваты, но чаще он создаёт репутационные дыры, которые потом не закрыть даже миллионом просмотров. В эпоху цифровой прозрачности негатив липнет как клеймо. Так что «чёрный пиар» — это как игра с огнём: может прогреть, а может спалить всё.Ещё многое зависит от того, как ловко бренд работает с негативом. Держит ли он в неведении своих рассерженных клиентов или выходит на контакт, остаётся ли прозрачным и открытым или сидит и ждёт, пока всё само не уляжется. Факторов множество, и большинство из них — подводные камни, на которые не знаешь, когда наткнёшься, потому что идёшь в мутной воде. Осознанно использовать чёрный пиар я бы не рекомендовал.
6. Какая реклама эффективнее: на ТВ или в интернете? А может, вообще на улице?
Зависит от задачи. Телевидение — дорого, но даёт массовый охват. Формирует ассоциацию и узнаваемость. Люди, может, и не воспользуются вашим предложением, но будут знать бренд. Аналогично работает наружка. Интернет же — про гибкость и точность. Здесь много возможностей для таргета, для a/b‑тестирований, то есть сравнения двух вариантов одной сущности, для разных креативов и поиска аудитории.Какой именно инструмент использовать, зависит от целей и бюджетов. Реклама в интернете, как правило, дешевле телевизора и наружки. Местному кафе не нужен федеральный эфир, а производителю соков с миллионным оборотом не подойдёт баннер в подземке.
Выбор канала — это стратегия. Главное — попасть в свою аудиторию и говорить с ней на её языке. А ещё полезной может быть омниканальность, то есть использование нескольких площадок: как утверждают разные психологические исследования, после пяти точек касания велика вероятность, что человек хотя бы зайдёт на сайт или скачает приложение.
7. Зачем рекламные слоганы иногда делают странными? И кто их придумывает?
Странность — понятие относительное. Если вы заметили слоган, его обсуждают в социальных сетях, с ним делают мемы, то разве это странно? Это значит, что реклама сработала.
Любые яркие, нестандартные слоганы нужны, чтобы запомниться и завируситься. Как правило, такие решения рождаются не в голове одного человека, хотя история знает и такие случаи. Обычно слоганы — продукт брейншторма маркетологов, креативщиков и копирайтеров, где последние упаковывают самые безумные идеи в приемлемую форму.